Grundzüge einer Stadtmarketingkonzeption

1. Zur Notwendigkeit einer Stadtmarketingkonzeption

Der Wettbewerb der Städte um gutsituierte Neubürger, zukunftsträchtige Unternehmen, Touristen und Tagungsgäste wird schärfer. Manche Autoren sprechen bereits vom Übergang des normalen Wettbewerbs in den Hyperwettbewerb. Die deutschen Städte, Kurorte usw. kämpfen um jeden Gast. Kommunalpolitiker treten auf deutschen Industriemessen im In- und Ausland auf, um ihren Standort zu propagieren. Mit „Sonderangeboten“ werden ansiedlungswillige Unternehmen gelockt. Die Kommunalpolitik und -verwaltung muss heute, ebenso wie ein Unternehmen, Marketing und Vertrieb betreiben, um den Standort zu erhalten und zu entwickeln. Das gilt für alle Städte, ebenso für Bad Nauheim.

Daraus ergibt sich, dass nicht nur die örtlichen Unternehmen, sondern mehr und mehr auch die Stadt selbst ihre Produkte vermarkten muss. Dabei stellt Bad Nauheim selbst das Produkt dar, das es zu vermarkten gilt. Jeder Kommunalpolitiker und jeder Verwaltungsmitarbeiter muss sich seiner Vertriebsaufgabe bewusst werden und sie aktiv wahrnehmen.

Vor dem Hintergrund einer stadthistorisch neuen Situation, die gekennzeichnet ist durch den Jahrtausendwechsel, die bevorstehende Fusion mit dem Staatsbad, den notwendigen Strukturwandel und einem neuen, erfahrenen und tatkräftigen Bürgermeister an der Spitze, müssen wir unsere Stadt „neu erfinden“ und endlich jene Pfade beschreiten, zu denen der Kommunalpolitik bisher der Mut, das Können und das Wollen fehlte.
 

Bad Nauheim verfügt über eine Reihe von positiven Standortpotentialen, die im Rahmen einer Vermarktungsstrategie herauszustellen wären. Diese betreffen insbesondere das Jugendstilensemble, den Kurpark mit Teich, die Gradierwerke, den Rosenanbau und das Klinikangebot. Auch im Bereich von Sport und Freizeit ist unsere Stadt wettbewerbsfähig. Ich nenne hier stellvertretend das Eishockey, den Golfplatz und die Sportplätze (alles im Stadtbereich). Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Imagefaktoren, die zwar bedeutsam sind, aber über wenig touristische Anziehungskraft verfügen. Zu nennen wäre das Max-Planck-Institut und die Kerkhoff-Klinik.

Neue Imagefaktoren sind hinzugekommen oder haben sich zu solchen entwickelt. Ich nenne die Privatuniversität, die Heyde AG und das neue Einkaufszentrum „In den langen Morgen“.

Gleichwohl müssen an dieser Stelle die Defizite benannt werden. Dazu gehören die Hotelsituation, fehlende Wellnessmöglichkeiten, bedeutende Baudenkmäler, überregional wirksame Märkte und Feste, ein deutschlandweit wirksames Kunst- und Kulturangebot in Verbindung mit Attraktionen und Festspielen.

Unsere Stadt hatte, bedingt durch ihre Vergangenheit, einen hohen Bekanntheitsgrad in Deutschland und der Welt. Wer hier selbst noch nicht war, hatte aber einen Onkel oder eine Tante, der/die hier therapiert wurde oder kennt uns als die „Stadt, in der man sich einigt“ (Tarifverhandlungen). Diesen Bekanntheitsgrad gilt es in Verbindung mit unseren lmagefaktoren intensiver zu nutzen.
 

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Im Rahmen eines Stadtmarketingkonzepts muss Bad Nauheim zunächst jene Merkmale herausstellen, mit denen es sich positiv vom Angebot anderer Städte und Kurorte abhebt.

In diesem Zusammenhang ist zu klären, welche Art von Stadt Bad Nauheim sein will, ein Premiumort oder eine Zwei-Sterne-Stadt. Die Entscheidung hat weitestgehende Konsequenzen für die Stadtgestaltung, die Verkehrspolitik, das Kulturangebot und vieles mehr. Darüber muss sich die Kommunalpolitik im Klaren sein, besonders was die Ausgabenseite angeht. Wenn man diese Ausgaben aber im Kontext der Wirtschaftsförderung sieht, dann handelt es sich hierbei um Investitionen in die Zukunft unserer Stadt. Bekanntlich interessieren sich ansiedlungswillige Unternehmen heute eher für die „weichen Standortfaktoren“, wie Stadtbild, Sauberkeit, Image, Freizeitwert als für die „harten“ (Steuersatz, Grundstückspreise u.ä.).

Auch muss die Stadt klären, wie sie sich qualitativ positionieren will. Wollen wir mit allen Konsequenzen Gesundheitsstadt sein, so wie Fulda eine Barockstadt, Gießen eine Universitätsstadt und Frankfurt eine Bankenstadt ist? Wir brauchen ein signifikantes Image, eine Vorstellung in den Köpfen der Verbraucher, wenn sie den Namen unserer Stadt hören, so wie sie an Festspiele denken, wenn sie z.B. den Namen Bayreuth hören oder an Hofbräuhaus, wenn von München die Rede ist.

Ich stehe dem Konzept Gesundheitsstadt skeptisch gegenüber, weil der Begriff automatisch mit Krankheit assoziiert wird. Das Wort Gesundheitsstadt schwebt als Wortnebel über der Stadt, ohne dass es strategisch und planerisch umgesetzt wird. Deswegen hat es auch keine emotionalisierende Wirkung auf unsere Einwohner und noch weniger auf eventuelle Touristen.

Ich meine, wir sollten über eine andere Positionierung nachdenken.

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Wenn wir uns als Gesundheitsstadt positionieren, dann stehen wir im harten Wettbewerb mit erstklassigen Gesundheitsangeboten in Wiesbaden, Bad Griesbach, Baden Baden und Bad Mergentheim. Wenn wir aber Park- und Jugendstilstadt sind, dann nimmt die Zahl der Mitbewerber rapide ab. Keine hessische Stadt verfügt über soviel Parkfläche wie Bad Nauheim. Die nächste Jugendstilstadt ist 70 km entfernt und definiert sich als Hochschul- und Verwaltungsstadt.

Das Konzept Park- und Jugendstilstadt könnte ergänzt werden durch ein passendes Angebot, um dieses Image zu verstärken. So könnte man jährlich die „Bad Nauheimer Jugendstilfestspiele“ (Theater, Literatur, Malerei und Musik des Jugendstils) durchführen. Das wäre meiner Meinung nach eine reizvolle und gut vermarktbare Synthese der Bad Nauheimer Jugendstilarchitektur mit der Gesamtkultur des Jugendstils, so dass für die Dauer der Festwochen ein Jugendstil-Gesamtkunstwerk entsteht.

Als Parkstadt muss auch unser Kurpark einen anderen Charakter bekommen. Wir sollten ihn über seine gartenarchitektonische Beschaulichkeit hinausgehend zu einer kommunikativen und erlebnisaktiven Begegnungsstätte der Bürger und Gäste machen. In der Art der Nutzung könnten wir uns am Englischen Garten in München oder am Hamburger Stadtpark orientieren. Als besonderen Kontrapunkt schaffen wir inmitten des Kurparks ein großes Rosarium und vereinigen somit die Steinfurther Rosenkultur mit der Bad Nauheimer Parkkultur.
 

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Wenn Bad Nauheim im Hyperwettbewerb der Kurorte und Städte bestehen will, muss es mit seinen ehemaligen, gegenwärtigen und zukünftigen Kunden kommunizieren. Das ist notwendig, um das Image der Park- und Jugendstilstadt aufzubauen. Dieses muss unverwechselbar, klar, deutlich und ausdrucksstark sein und soll im Kunden (Bürger) angenehme Empfindungen auslösen, wenn er den Namen unserer Stadt hört.

Um dieses Image aufzubauen, benötigen wir einen Markennamen, mit dem wir uns gegenüber anderen Kurorten und Städten differenzieren und die Wiedererkennung der Stadt fördern. Der Name unserer Stadt muss eine Grundbotschaft vermitteln, bei der Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Kontinuität im Vordergrund stehen. Der aktuelle Markenname „Gesundheitsstadt“ ist nicht durchgängig präsent (warum fehlt er auf den Internetseiten?) und wenig ausdifferenziert, da er Bad Nauheim allein auf den therapeutischen Kontext festlegt.

Ich bin der Überzeugung, dass das Konzept Gesundheitsstadt nur eines von mehreren Standbeinen sein kann. Die zu starke Eingrenzung auf die Gesundheitsstadt impliziert die Ausgrenzung solcher Branchen, die nicht zur Gesundheit passen, aber Geld in die Stadt bringen würden. Das Bundesland Bayern hat sich bei seiner wirtschaftspolitischen Positionierung nie allein auf seine Naturschönheiten, seine Heilbäder und sein gutes Bier verlassen, sondern parallel dazu High-Tech-Industrien angesiedelt. Sind neue Einwohner nicht viel interessanter als neue Gäste? Jeder Einwohner lässt sehr viel mehr Geld in der Stadt als ein Gast, vorausgesetzt die passenden Einkaufsmöglichkeiten sind vorhanden.

Ich meine, auf die Fragen nach der Zukunft unserer Stadt darf nicht nur die Antwort Gesundheitsstadt kommen. Die bloße Wiederholung der Vergangenheit (einmal Kur, immer Kur) ist tödlich. Darum sollten wir von der „Kurorthodoxie“ endlich Abschied nehmen und uns einen neuen Markennamen geben. Mein diesbezüglicher Vorschlag lautet:

Bad Nauheim - Die Park- und Jugendstilstadt

Dieser Markenname wurde von mir einer Wirkungsanalyse unterzogen. Zur Alternative standen:

• Bad Nauheim - Die Gesundheitsstadt
• Bad Nauheim - Die Quelle im Herzen Hessens
• Bad Nauheim - Park- und Jugendstilstadt

Eine durchgeführte Befragung einiger Einwohner Bad Nauheims, bei Kurgästen und bei Ortsfremden ergab dieses Ergebnis:

	Bad Nauheimer	Kurgäste	Ortsfremde
Bad Nauheim –  Die Gesundheitsstadt	25%	31%	28%
Bad Nauheim –  Die Quelle im Herzen  Hessens	26%.	29%	32%
Bad Nauheim Park- und Jugend- stilstadt	40%	35%	36%
ohne Antwort	9%	5%	4%

Ich überlasse es Ihrem Verstand, meine Damen und Herren, die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen.
 

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Diese Zielgruppen sind genau zu differenzieren. So muss z.B. genau bestimmt werden, welche Art von Touristen wir bewerben wollen: Gesundheitstouristen, Familientouristen, Kulturtouristen oder Erlebnistouristen. Der Erlebnistourismus spielt dabei eine immer größere Rolle. Reisende fragen nach Freizeitparks, Events, Wellnessmöglichkeiten, Abenteuerangeboten, Shoppingmalls, Kinozentren, Luxus-Discotheken u.ä. Freizeiterlebnisse sollen „erzählbar“ sein und Freunde beeindrucken.

Darum muss unsere Stadt zu einem aktiven Erlebnisraum für jung und alt mit einem entsprechendem Angebot umgestaltet werden. Auch bei den Unternehmen muss eine Segmentierung vorgenommen werden. Welche Art von Firmen ist hier willkommen? Was tun wir, um uns für Unternehmen attraktiv zu machen?

Welchen Einwohnertyp bevorzugen wir, den gut verdienenden Single aus der Frankfurter Bankenwelt, Senioren, die hier ihren Lebensabend verbringen wollen oder junge Familien? Ich selbst kann diese Frage im Moment auch noch nicht beantworten, aber ich plädiere für ein Wachstum unserer Stadt auf 35.000 Einwohner, weil damit automatisch eine Verbesserung der Infrastruktur einhergeht. Mit unserem Jugendstil-Stadtbild und den Parkschönheiten bieten wir potentiellen Einwohnern ein Stück Wohn- und Lebensqualität, das Seinesgleichen sucht.

Für den örtlichen Einzelhandel sind Käufer die wichtigste Zielgruppe. Wenn wir aber nur l % der Besucher haben wollen, die täglich den Potsdamer Platz besuchen, dann muss die Innenstadt zu einer Einkaufs- und Erlebniswelt verwandelt worden. 70 000 Menschen, zumeist Touristen, besuchen täglich den Potsdamer Platz, 30 000 mehr als geplant. Wie war das möglich ? Wie schafft es der Leipziger Hauptbahnhof, täglich 60 000 Menschen in seine Laden-Galerie zu locken?

Die Antwort lautet: Kommunikations- und erlebnisaktives Konsumieren – Essen, Trinken, Einkaufen, Unterhalten, Shoppen.

Das aber setzt den Mut zu kreativen Visionen voraus, aus denen konkrete Ziele heraus kristallisiert werden müssen. Unsere Stadt hat einige hervorragende Standorte und Objekte, die bestens geeignet sind, die Visionen umzusetzen:

• Kurhaus und Parkhotelbereich
• Teichhaus und Eisstadion
• Sprudelhof-Ensemble
• Thermalbad
• Kolonnaden
• Trinkkuranlage
• Fußgängerzone und Innenstadt
• Johannisberg
• Usa-Wellenbad

Hier einige Beispiele und Zukunftsideen:

• Die Entwicklung des Kurhauses zu einem Tagungs- und Medienzentrum für Funk und Fernsehen. Idealer Standort für Großveranstaltungen.
• Der Bereich Teichhaus / Eisstadion könnte sich zu einer Art „Englischen Garten“ in Bad Nauheim entwickeln.
• Im Sprudelhof-Ensemble sollte sich neben Kulturveranstaltungen in Verbindung mit dem benachbarten Thermalbad die historische Badekultur, in die heutige Zeit versetzt (vgl. Kaiser-Friedrich Bad in Wiesbaden).
• Denkbar wären glasüberdachte Inseln auf der Stresemannstraße oder eine glasüberdachte Park- und Laden-Galerie.
• Die Integration der Trinkkuranlage als Kultur- und Gastronomiestätte in das innerstädtische Erlebniszentrum.
• Die Umwandlung des Usa-Wellenbades in ein Wellness- und Erlebnisbad, ähnlich der Badeanlage „Miramar“ in Weinheim.

Bitte überlegen Sie einen Moment, meine Damen und Herren: Welche Stadt bietet das alles auf einem ½ Quadratkilometer Fläche? Unsere Nachbarstädte bieten zwar Einkaufsmöglichkeiten, aber kein Ambiente. Die Zukunft gehört aber jenen Standorten, die Einkauf und Ambiente zum Erlebnis verbinden. Wir können die Innenstadt zu einem Besuchermagneten umwandeln, besonders dann, wenn wir auch den Mut zu anderen Ladenöffnungszeiten hätten. Unsere Innenstadt muss sich ihrer Stärken bewusst werden und diese nutzen. Sie ist und bleibt das Herz- und Filetstück der Park- und Jugendstilstadt. Aber sie muss richtig gemanagt werden. Vielleicht sollten wir wirklich einmal über eine stadteigene Marketinggesellschaft nachdenken, die dem örtlichen Einzelhandel Wege in die Zukunft zeigt und die Angst vor dem Jahr 2000 nimmt. Bad Nauheim als Park- und Jugendstilstadt bietet dafür viele Möglichkeiten!

Zu Beginn des neuen Jahrtausends sollte die historische Stunde genutzt werden, um Bad Nauheim für unsere Kinder in eine hoffnungsvolle und sichere Zukunft zu führen. Unter interessierten Bürgern und Fachleuten sollte ein Wettbewerb zur Sicherung der Zukunft Bad Nauheims ausgelobt werden, der ausschließlich das Ziel hat, weitere Ideen und Visionen zu entwickeln. So ist auch der berühmte Park und die wunderschöne Jugendstilanlage entstanden.
 

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Risikobehaftet ist die Wahl der richtigen Kommunikationsform und des Werbeträgers. 50% der Werbeausgaben werden zum Fenster rausgeworfen, aber niemand weiß, welche 50 von den 100% es sind. Uns stehen praktisch alle Formen und Wege offen, das Direktmarketing ebenso wie der Internetweg, der direkte Verkauf genauso wie die indirekte PR.

Trotz der hohen Kosten und drohender Streuverluste kommt für Bad Nauheim die Rundfunk- und TV-Werbung als Werbeform in Frage. Gleichwohl ist es unumgänglich, dies demnächst auszutesten. Man muss eine Reihe von Radio- und TV-Spots für unsere Park- und Jugendstilstadt schalten. Damit wäre flächendeckende Resonanz auf Bundesebene garantiert.

Neben der klassischen Werbung sollten wir Instrumente zur Verkaufsförderung einsetzen. Das sind Anreize, die einen Kauf- oder Entscheidungsakt nach sich ziehen, z. B. Gewinnspiele, Gutscheine, Treueprämien, Kleingeschenke.

Während die Verkaufsförderung den Verbraucher direkt anspricht, versuchen das Public Relations bei der breiten Öffentlichkeit einen entsprechenden Bekanntheitsgrad aufzubauen. Mittels PR wird dafür gesorgt, dass die Park- und Jugendstilstadt ständig im Gespräch bleibt. Hierzu sind Kontakte zu Funk und Fernsehen, zu Zeitungen und Medienagenten zu knüpfen.

Meine Damen und Herren, in der High-Speed-Gesellschaft des 21. Jahrhunderts wird es nur noch gute und tote, schnelle und tote Städte geben. Schon Bequemlichkeit ist Selbstmord. Trends und Veränderungen in unserem Umfeld machen es darum notwendig, den Standort Bad Nauheim regelmäßig und stets aufs Neue zu beurteilen, ob er den Bedürfnissen seiner Bürger, Gäste und Investoren entspricht.

Für uns bietet sich die große Chance, Bad Nauheim endlich aus seinem Dornröschenschlaf zu erwecken und wieder in die Spitzenliga der hessischen Städte zurückzukehren. Packen wir's an!

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